Bảo vệ thương hiệu trong “bão”

Giới doanh nghiệp nói vui: “Cùng với khủng hoảng kinh tế, hình như làng kinh doanh đang vào “mùa” khủng hoảng uy tín thương hiệu”.

Mới chỉ mấy tháng đầu năm 2010, đã có liên tiếp những scandal, những cuộc khủng hoảng uy tín từ những tập đoàn hàng đầu thế giới như Toyota, HSBC, Ford... đến các doanh nghiệp trong nước. Nhìn các doanh nghiệp phải loay hoay chống đỡ những “trận bão tố” từ truyền thông và công luận, mới thấy bảo vệ thương hiệu không còn là chuyện phòng xa”.

Câu chuyện của Mỹ Châu

Báo chí tại Việt Nam đã tốn rất nhiều giấy mực trong thời gian qua xung quanh Nhà thuốc Mỹ Châu (TP.HCM). Chuỗi nhà thuốc được cho là quy mô nhất TP.HCM hiện nay bị cho là có nhiều sai phạm trong việc kinh doanh bán lẻ dược phẩm.

Chỉ sau đợt kiểm tra bất ngờ, tổng lực của Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM vào ngày 7/1/2010 đối với toàn hệ thống Mỹ Châu, các phương tiện thông tin nhanh chóng đăng tải hàng loạt bài viết bất lợi, làm “rung chuyển” niềm tin của không ít người tiêu dùng đối với thương hiệu này - nơi mà bấy lâu nay họ gửi gắm niềm tin về sức khỏe của mình.

Trước “làn sóng” công kích nặng nề này, những người kinh doanh trong ngành dược phẩm hoặc có liên quan đến vụ việc đều thấy Mỹ Châu bị “đánh” oan. Những chứng cứ thực tế về pháp lý cho thấy bản chất thực sự của vụ việc không hoàn toàn đúng như những gì một số đơn vị báo chí đã “buộc tội”.

Điển hình nhất là quyết định xử phạt của Chi cục Quản lý thị trường TP.HCM dành cho Mỹ Châu. Nếu căn cứ vào quyết định này, sẽ thấy Mỹ Châu không sai phạm nghiêm trọng như những thông tin “khủng khiếp” mà một số đơn vị truyền thông đã đăng tải. Tuy nhiên, doanh nghiệp cho biết, họ vẫn còn thấy bị xử phạt quá nặng so với sai phạm thực sự, nên sẽ tiếp tục khiếu nại để bảo vệ uy tín của mình.

Nhìn lại sự vụ, nhiều người đánh giá Mỹ Châu ứng phó với khủng hoảng quá chậm. Trong khi các thông tin bất lợi tràn lan trên mặt báo, thì công chúng hầu như không được nghe tiếng nào phản ứng, phản hồi từ phía doanh nghiệp.

Lý do, bà Lê Thị Mỹ Châu - Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Công ty Cổ phần Dược Minh Phúc - chủ quản lý hệ thống Mỹ Châu - cho biết: “Chúng tôi có quá nhiều việc, nhiều áp lực phải giải quyết. Hơn nữa, chúng tôi không có công cụ để bảo vệ mình trước công luận. Không có đơn vị báo chí nào tìm đến chúng tôi để đối chiếu thông tin hay lắng nghe phản hồi cả”.

Hơn nữa, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều chưa quan tâm, chưa có kỹ năng ứng phó với khủng hoảng uy tín thương hiệu, nên khi “bão tố” xảy ra, sẽ chỉ biết “gồng mình” chịu đựng thiệt hại từ “búa rìu dư luận”, xoay xở đầu này, đầu kia trong sự lung túng.

Rất ít doanh nghiệp may mắn được cơ hội để phản hồi và được công luận lắng nghe “nỗi niềm” và ít doanh nghiệp sử dụng công cụ truyền thông ứng phó với khủng hoảng hiệu quả. Và sau cơn “bão tố”, có những doanh nghiệp bị rơi vào khốn khó, tan hoang, phải bắt đầu vất vả xây dựng lại niềm tin với người tiêu dùng, dù mình bị oan ức hoặc bị đối thủ cảnh tranh “chơi xấu”.

Đi tìm sự công bằng?

Theo một thống kê về vụ khủng hoảng uy tín của một thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam gần đây, doanh nghiệp này đã phải “gồng mình” gánh chịu gần 2.000 tin tức và bài báo bất lợi cho mình. Con số này không chỉ là gánh nặng, mà còn là “sự hủy diệt” khi hầu như mỗi ngày, người tiêu dùng cứ tiếp nhận những thông tin xấu về thương hiệu.

Phần lớn “cơn bão” khủng hoảng trên truyền thông nổ ra ngay khi vụ việc chưa có kết luận chính thức của cơ quan chức năng về chuyện doanh nghiệp có thực sự sai phạm hay không. Đến khi có kết luận chính thức, dù bị oan khuất, thì thương hiệu đã bị thiệt hại quá nặng nề rồi.

Khách hàng nhộn nhịp trở lại với Mỹ Châu sau khi doanh nghiệp này được minh oan

Trường hợp của Mỹ Châu cũng vậy. Hàng loạt thông tin vô căn cứ về doanh nghiệp này đã “bùng nổ” khi chưa có kết luận sai phạm từ cơ quan chức năng. Đến khi doanh nghiệp cầm quyết định xử phạt chính thức và đơn từ kêu oan, thì sự hoài nghi của công chúng đã quá lớn. Cũng rất ít người dám đi ngược chiều dư luận để bênh vực cho doanh nghiệp hoặc cho doanh nghiệp cơ hội giãi bày trước công luận.

Trong trường hợp này, câu hỏi đặt ra là: Làm sao để bảo vệ doanh nghiệp trước sự “tấn công” quá sớm và chủ quan của giới truyền thông và công chúng? Khi doanh nghiệp được chứng minh là vô tội, liệu có cách nào rút lại những lời lẽ, thông tin và cả những phán xét nặng nề trước kia?

Đó hẳn là những câu hỏi không ít lần đã được đặt ra. Câu trả lời hiện giờ chỉ là trông chờ vào sự công tâm, nghiêm túc của những người cầm bút và sự tỉnh táo, khách quan của công luận. Khiếu nại, ai cũng biết là không dễ dàng và thuộc dạng “sự đã rồi”.

Từ những trường hợp trên, cho thấy, khái niệm “bảo vệ thương hiệu” cần phải được doanh nghiệp chú trọng hơn. Trong quá trình xảy ra khủng hoảng, cần kỹ năng, kiến thức và bản lĩnh ứng phó để hạn chế thiệt hại thay vì bị động hứng chịu hoặc đối phó kiểu cảm tính. Trở lại với trường hợp vừa qua của hệ thống nhà thuốc Mỹ Châu, rất nhiều bài học cho chính Mỹ Châu nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung.

Sau “bão”, đã thấy những tín hiệu tích cực trở lại cho doanh nghiệp này. Sau nhiều nỗ lực chứng minh mình bị oan trái và cố gắng bảo vệ uy tín thương hiệu, Mỹ Châu đã giữ được niềm tin của những người tiêu dùng thân thiết và thu hút khách hàng quay trở lại với mình. Sau “bão”, cũng có thể là những cơ hội mới nếu doanh nghiệp biết tận dụng và phát huy.

NAT (Theo tintuctonline.vietnamnet.vn)